Cómo saber qué clientes dejaron de comprarte y desde cuándo

En una empresa que vende a otras, casi ningún cliente se despide. Deja de pedir y nadie lo anota en ninguna parte. Meses después alguien pregunta por él y la respuesta es vaga: «Hace tiempo que no compra». ¿Cuánto tiempo? ¿Se fue del todo o solo con una parte de lo que compraba? Nadie lo sabe con certeza.

Aquí vemos cuándo un cliente cuenta como perdido y cómo armar tu lista de clientes inactivos. Basta con los datos de ventas que ya tienes. También cómo saber desde cuándo se fue y cómo ver al que se fue a medias.

Cómo darte cuenta a tiempo de que un cliente quedó inactivo

Si un cliente apenas se está atrasando, todavía está en riesgo y el camino es otro. Lo vemos en cómo saber qué clientes están a punto de dejar de comprarte. Aquí hablamos de los que ya cruzaron la línea.

Estas son las señales de que un cliente ya se fue, del todo o en parte:

1. Pasaron tres ciclos sin comprar. Un ciclo es su ritmo habitual: cada cuántos días compra. Un pedido atrasado puede ser casualidad. Tres ciclos seguidos sin comprar, rara vez.
2. Dejó una categoría completa. Sigue comprando, pero una familia de productos que pedía siempre lleva tres ciclos en cero. Es una pérdida a medias: esa parte ya se la compra a otro.
3. Solo compra de urgencia. Pedidos pequeños y sueltos, cuando a su nuevo proveedor le falta algo. Ya no eres su proveedor: eres el de reemplazo.
4. No compró en su temporada. Hay clientes que compran pocas veces al año, siempre en la misma época. Si pasó su temporada y no pidió nada, compáralo con el año anterior, no con el mes pasado.
5. El vendedor ya lo da por perdido. Lo sabe, pero no quedó escrito en ninguna parte. Si solo vive en la memoria de una persona, para el resto del equipo ese cliente sigue activo.

Basta una de estas señales para que el cliente entre en la lista.

Por qué pasa

Casi nunca hay una regla escrita sobre cuándo un cliente cuenta como perdido. Sin regla, cada uno decide por intuición. Y la intuición se acuerda de los clientes grandes y olvida al resto.

Además, los reportes suelen mostrar la venta total. Un cliente nuevo tapa a uno que se fue, y el mes se ve bien. La pérdida de una categoría se esconde todavía mejor: el cliente sigue apareciendo como activo.

Y casi nunca hay un aviso. Muchas veces el cliente no reclama. Reduce su compra poco a poco hasta que deja de aparecer. Si nadie lo estaba mirando, tampoco queda claro cuándo empezó a irse.

Qué hacer

1. Saca la última compra de cada cliente. Un reporte de ventas de los últimos 12 a 24 meses, por cliente y por fecha, basta. Llévalo a una hoja de cálculo.
2. Calcula los ciclos sin comprar. Divide los días desde su última compra por su ritmo habitual. Es el mismo cálculo que sirve para detectar clientes en riesgo.
3. Escribe la regla y úsala siempre igual. Una regla simple: de 1,5 a 3 ciclos, en riesgo; desde 3 ciclos, perdido. Puedes elegir otra, pero que sea la misma para todos y quede anotada.
4. Repite el cálculo por categoría. Para cada cliente activo, mira la última compra de cada familia de productos que pedía seguido. Si una lleva tres ciclos en cero, anótala como pérdida parcial. Ese cliente no aparece entre los inactivos, pero ya te dejó una parte.
5. Busca desde cuándo. La última compra no es la fecha en que se fue. Mira sus compras mes a mes y marca el primer mes en que compró claramente menos que su promedio. Ahí empezó.
6. Anota lo que compraba en el año. Para un cliente perdido, lo de sus últimos 12 meses normales. Para una pérdida parcial, solo lo de esa categoría. La suma es lo que se te fue.
7. Deja una columna para el motivo. Al principio va a quedar vacía. Se llena cuando alguien conversa con el cliente y le pregunta qué cambió.
8. Revisa la lista una vez al mes. Agrega a los que cruzaron la regla y saca a los que volvieron a comprar. Si los datos ya están en la hoja, media hora alcanza.

Un ejemplo

Así se ve con seis clientes de una distribuidora inventada de envases y artículos de limpieza. Los ciclos dividen los días sin comprar por el ritmo habitual de cada uno.

Los tres primeros ya se fueron: dos del todo y uno a medias. La Imprenta Tinta Fresca sigue comprando papel, pero lleva más de cuatro ciclos sin pedir envases. Entre los tres compraban US$ 51.700 al año.

El Hotel Cumbres compró por última vez hace 124 días. Pero sus pedidos empezaron a bajar dos meses antes. Esa es la fecha que importa para saber desde cuándo se fue.

El Restaurante Brasas del Sur todavía no cuenta como perdido: lleva 2,2 ciclos y está en riesgo. Para él sirve una llamada esta semana, no esta lista.